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맛과 건강, 그리고 세상에 친절한 스낵 기업

『카인드 스토리』

한 조각 스낵에 담은 비즈니스 철학

지은이	: 대니얼 루베츠키

옮긴이	: 박세연

분　야	: 경영

형　태	: 376면 / 연장정

가　격	: 16,000원

발행일	: 2016년 10월 5일

ISBN	: 978-89-329-1776-4 03320

이 책은 비즈니스와 브랜드를 창조하고

이끌어 나가기 위한 중요한 실무 지침이다.

- 마크 무디 스튜어트, 로열 더치-셸 그룹 전 회장

미국에서 가장 전도유망한 사회적 기업가의 경영 원칙

이 책은 『비즈니스위크』가 발표한 <미국에서 가장 전도유망한 사회적 기업가> 대니얼 루베츠키의 10가지 비즈니스 원칙을 담은 경영서이다. 루베츠키는 오바마 대통령과 미국 상무부 장관 페니 프리츠커에 의해 〈미국 기업가 정신 대사〉로 선정되고, 『타임』의 〈사회를 혁신시키는 책임감 있는 선구자 25인〉, 세계 경제 포럼의 〈미래의 글로벌 리더 100인〉으로 뽑히는 등 미국 사회의 혁신적인 기업가로서 널리 인정받고 있는 인물이다.

루베츠키가 미국에서 이렇게나 주목받는 이유는 무엇일까? 그가 설립해서 경영하고 있는 스낵 회사 카인드의 연매출 규모는 약 6천억 원 정도이다. 직원 수도 풀타임, 파트타임 근로자 모두 합쳐서 5백 명이 채 안된다. 그와 그의 회사가 인정받는 이유는 규모 때문이 아니다. 그것은 건강하<고> 맛있는, 간편하<고> 몸에 좋은, 경제적으로 유지 가능하<고> 사회적으로 의미 있는 방식을 추구하는 그의 경영 방침, 즉 시장의 압박 속에서 양립할 수 없을 것으로 보이는 두 가지 목표를 동시에 추구하는 방침으로 성공하고 있기 때문이다.

루베츠키는 □카인드 스토리□에서 이 같은 경영 방식을 카인드의 창업 및 운영상에서 벌어졌던 실수와 성공 사례들을 통해 10가지 원칙으로 나눠서 보여 준다. 그 가운데 가장 우선시되는 원칙이자, 다른 모든 원칙들의 기반이 되는 것은 바로 <그리고> 철학이라 불리는 카인드 기업만의 사고방식이다.

<그리고> 철학: 양자택일이라는 잘못된 타협에서 벗어나는 법

<그리고> 철학은 서로 상충되어 보이는 두 가지 목표를 동시에 추구하는 원칙이다. 가령, 건강에 도움이 되면서도 맛있는 스낵을 만드는 것, 수익을 창출하면서도 사회적 목표에 기여하는 비즈니스를 펼치는 것이다. 루베츠키는 건강과 맛, 수익을 내는 기업과 사회적 기업을 양자택일의 문제로 보지 않고 모두 가능한 것으로 본다. □카인드 스토리□는 잘못된 타협을 하지 않겠다는 한 기업가의 믿음에 관한 그리고 그 믿음이 성공에 이르는 과정에 관한 이야기다.

이러한 루베츠키의 비즈니스 철학은 <당신의 몸과 맛봉오리 그리고 세상에 친절한 일을 하라>라는 카인드의 모토에 집약되어 있다. 맛있고 몸에 좋으면서도 더 좋은 사회를 만드는 데 기여하는 독창적인 스낵을 만들겠다는 의지였다. 모토에 따라 카인드는 유화제를 섞거나 재료를 으깨서 반죽 덩어리로 생산하는 기존의 스낵 바 제조 방법에서 탈피하여, 통견과류와 씨앗 그리고 과일 등의 자연 성분을 꿀로 혼합해서 혈당 지수를 낮추고 영양을 풍부하게 한 카인드 스낵 바를 생산했다.

그리고 업계의 상식을 뒤엎고 투명 포장지를 채택했다. 견과류와 과일이라는 <사람들이 눈으로 확인하고 쉽게 발음할 수 있는 성분들>과 그것을 혼합한 수준 높은 기술을 그대로 보여 주기 위해서였다. 불투명한 포장지에 이상적으로 연출한 이미지와 강렬한 색깔을 입혀서 소비자를 유혹하는 게 업계 상식이었던 반면, 카인드는 포장을 뜯지 않아도 제품을 훤히 들여다볼 수 있는 색다른 형식을 추구했던 것이다.

<그리고> 철학은 유행의 외풍으로부터 브랜드 일관성을 유지하는 데도 유용했다. 스낵 업계에 무설탕 열풍이 불자 여타 스낵 기업들은 유행을 좇아 매출을 올리기 위해 설탕 대신 당알코올 같은 <인공 성분>을 넣는 등 다양한 방법으로 무설탕을 표방했다. 맛과 건강 사이에서 맛을 추구하기로 타협한 것이다.

카인드는 사람들이 쉽게 확인하고 발음할 수 있는 성분으로 만든 스낵이라는 브랜드 약속 <그리고> 무설탕 유행 두 가지를 모두 만족하는 해결책을 내놨다. 단맛을 내는 과일 대신 향신료를 써서 풍미를 높이고 설탕 함량을 5그램 이하로 낮춘 새로운 제품군을 개발했다. 잘못된 타협을 유발할 수 있는 유행의 상황을 제품 혁신의 기회로 탈바꿈시킨 것이다. 카인드는 점점 <몸에 좋고 맛도 좋은 스낵>이라는 명성을 얻으며 소비자들의 신뢰를 얻어 갔고, 그 결과 판매량이 2004년 약 2백만 개에서 2014년 약 4억 5천8백만 개로 급증했다.

왜 카인드인가?

카인드의 목표는 수익 창출만이 아니다. 기업 모토의 마지막 부분인 <세상에 친절한 일을 하라>라는 것 역시 카인드가 비즈니스를 하는 목적에 포함된다. 루베츠키는 카인드가 훌륭한 제품을 판매하는 비즈니스, <그리고> 사람들에게 친절한 행동을 하도록 영감을 불어넣는 브랜드가 되길 바랐다.

시장에 내놓은 스낵 바와 판매 수익으로, 카인드는 <카인드 무브먼트>라는 사회 공헌 프로젝트를 시행해 그들의 또 다른 목표를 실천해 왔다. 친절한 행동을 한 사람에게 선물로 카인드 스낵 바 묶음을 줄 수 있도록 설계한 <#카인드오섬 카드>, 카인드의 보조금과 후원으로 지역 사회에 필요한 일을 하는 <카인드 코즈> 등 여러 형태로 분화된 카인드 무브먼트에는 이미 백만 명이 넘는 사람이 참여해 세상을 좀 더 친절한 곳으로 만들어 가고 있다.

왜 루베츠키는 기업의 이름을 카인드로 지을 정도로 <친절함>을 중요하게 생각하는 것일까? 그것은 그가 홀로코스트를 겪은 유대인 할아버지와 아버지가 타인의 친절한 행동으로 여러 번 목숨을 구했다는 이야기를 들으면서 자랐기 때문이다. <당신은 내게 손을 내밀어 악수를 청했던 사람이니까 살려 주는 거야>라고 말하며 할아버지의 가족을 총살 현장에서 벗어나게 해준 아파트 수위, 굶주린 아버지를 보고 먹을 것을 던져 준 나치 간수 등을 통해 루베츠키의 가족은 사람들 사이에서 유대를 형성하고 목숨도 구하게 하는 친절함의 힘을 체득했고, 루베츠키는 그것을 유산으로 물려받은 까닭이다.

다른 성공의 원칙들: 실패와 반면교사의 사례

아리아나 허핑턴으로부터 <성공으로 가는 로드맵>이라는 평가를 받은 □카인드 스토리□에는 아이러니하게도 실패 사례들이 여럿 등장한다. 실패를 바라보는 루베츠키의 태도 때문이다. <실패는 언제나 최종적인 성공의 결정적인 출발점이 되어 주었다. 실패 안에는 위대함을 향한 씨앗이 들어 있다.> 카인드의 비즈니스 원칙들은 실수를 밑거름 삼아 싹튼 성공을 향한 지침인 셈이다.

독자는 책의 곳곳에서 사업을 시작하고 운영하면서 주의해야 할 실수들과 마주하게 될 것이다. 루베츠키는 훌륭한 사회적 목적을 전면에 내세운 나머지 제품을 전혀 판매하지 못했던 경험을 이야기한다. 카인드를 설립하기 전 피스웍스라는 기업을 세워 말린 토마토 소스를 판매한 적이 있었는데, 그 제품이 이스라엘, 팔레스타인, 터키 등 분쟁하고 있는 중동 지역 사람들의 협력으로 생산된 것임을 강조하기 위해, <협력이 이렇게 달콤한 적은 없었다>라는 문구로 마케팅 활동을 펼쳤다.

사람들은 마케팅 스토리를 재밌어 했지만, 정작 제품에는 주목하지 않았다. 일회성 구매의 동기를 자극할 수 있을지언정, 지속적으로 소비자들의 이목을 끌고 수익을 창출할 수는 없었다. 실수를 저지른 뒤에야, 소비자들은 자신이 정말 원하고, 자신의 라이프스타일과 잘 어울리는 제품을 반복적으로 구매함을 깨달았다. 매출을 끌어올리기 위해서는 소비자들의 욕구를 충족시키는 데에서 일등이 되어야 함을 배웠다.

타기업의 실수를 반면교사로 삼기도 한다. 그리스 요구르트가 건강에 좋다는 열풍이 불자, 여러 스낵 기업들은 그리스 요구르트 맛이 나는 화합물을 만들어 제품에 반영했다. 그러고는 설탕에 불과한 이 성분을 근거로 해당 스낵을 그리스 요구르트 제품이라고 홍보했다. 가장 크게 떠벌렸던 한 기업이 유통 시장에서 힘을 발휘했으나 2년 만에 시장 점유율을 잃었다. 단맛이 너무 강했던 그 제품의 영양이 불균형적이라는 것을 소비자들이 알아차렸던 것이다. 루베츠키는 이렇게 소비자들을 기만하는 실수를 저지를 수도 있다고 인정한다. 다만 실수에 책임을 지고, 최선을 다해서 잘못을 바로잡고, 실수를 반복하지 않는 것이 중요하다고 강조한다.

차례

서문

1장 <그리고>와 더불어 사고하기: 잘못된 타협을 피하는 방법

2장 목적: 열정의 원동력

3장 끈기: 비전을 향해 흔들림 없이 달려 나가다

4장 진실과 원칙: 브랜드와 자신에게 진실하자

5장 단순함을 유지하기: 흔들리지 않기 위한 기준

6장 독창성: 틀을 깨고 사고하기

7장 투명성과 진정성: 열린 의사소통의 가치

8장 공감: 공동체를 연결하고 창조하기 위한 역량을 이끌어 내기

9장 신뢰: 다른 사람들이 이끌어 가도록 하기

10장 주인 의식과 풍부함의 문화: 지구력 강한 문화 구축하기

카인드 성장 도표

혁신 연대표 / 판매량 / 유통 / 조직

감사의 글

찾아보기

책 속에서

2014년까지 카인드는 매년 10만 곳이 넘는 매장을 통해서 10억 개 이상의 카인드 스낵 바와 카인드 클러스터를 판매했다. 뜻밖의 친절한 행동을 실천함으로써(그리고 공동체 사람들이 실천하도록 영감을 불어넣음으로써), 카인드의 사회적 사명을 실천하는 카인드 무브먼트는 이미 백만 명이 넘는 사람들과 관계를 맺었다. -15면

<그리고> 철학은 카인드의 핵심적인 사고방식으로, 우리는 내부적으로 이를 <카인드 브랜드 철학>이라고 부른다. 그 핵심은 선입견에 도전하고, 창조적으로 생각하는 것이다. 그리고 낮은 위험에 안주하지 않고, 기꺼이 모험을 무릅쓰고, 이를 위해 더 많은 투자를 한다. <그리고> 철학은 단지 긍정적인 사고방식이나 선한 태도와는 다르다. 비판적으로 사고하는 법을 배우고, 단기적으로 더 힘들어 보이는 길을 선택하는 것이다. 건강하<고> 맛있는, 간편하<고> 몸에 좋은, 경제적으로 유지 가능하<고> 사회적으로 의미 있는 방식을 추구하는 것이다. -16면

<그리고> 철학은 기업가들을 위한, 특히 사회적 기업가들을 위한 훌륭한 도구다. (……) 사회적 기업가들은 사회 속에서 문제점을 확인하고, 세상을 더 좋은 곳으로 만들 수 있는 해결책을 발견하는 반면, 일반적인 기업가들은 시장에서 빈 공간을 발견하고, 이를 채움으로써 경제적 이익을 도모한다. 시장의 힘을 잘 인식하고 있는 사회적 기업가들은 사회적 목표와 비즈니스 목표 모두를 조화로운 방식으로 달성하고자 한다.  -18면

브랜드 이름과 기업의 사명을 주제로 브레인스토밍을 진행하면서, 우리는 건강과 맛, 그리고 사회적 책임이라고 하는 세 기둥을 떠받치고 있는 한 가지 기반에 집중하게 되었다. 그것은 사람의 몸에 대한, 맛봉오리에 대한, 그리고 세상에 대한 친절함을 말한다. 친절함을 중요하게 생각하는 나의 태도는 어릴 적 부모님에게서 물려받았던 믿음, 즉 친절한 행동은 신뢰를 형성하고, 궁극적으로 사람들 사이에 다리를 연결한다는 확신에서 비롯된 것이다. -35면

카인드라고 하는 브랜드를 통해 우리가 던진 질문은 이런 것이었다. 모두가 서로 벽을 쌓고 타인의 고통에 무관심한 세상에서, 사람들 사이에 인간적인 유대감을 형성하고, 다른 사람들에게 영감을 불어넣을 수 있을까? (……) 우리가 함께 공유하고 있는 인간성과 책임감을 친절함의 힘을 활용하여 다른 모든 이들이 인식하도록 할 수 있을까? 그리고 이러한 시도를 출발점으로, 우리 아버지와 같은 사람들이 겪었던 비극이 이 땅에서 다시는 일어나지 않도록 막을 수 있을까? -36면

카인드의 초창기 시절, 나는 설탕을 우리 제품의 주요 성분으로 사용하지 않겠다고 결심했었다. 또한 우리는 자연에서 얻은 성분에 대한 존경을 기반으로 카인드라고 하는 브랜드를 세웠다. 그런데 <무설탕> 유행을 따라잡기 위해서 갑자기 당알코올이나 여러 다른 인공 성분들을 추가한다면, 우리는 더 이상 <사람들이 눈으로 확인하고 쉽게 발음할 수 있는 성분들>을 사용했다고 말할 수 없을 것이다. 우리의 가치에 대한 배신은 소비자들을 떠나가게 할 것이다. -187면

기존의 핵심 제품을 넘어 혁신을 시도할 때, 우리는 자신의 브랜드가 지향하는 바를 항상 명심하고 있어야 한다. 자칫 소비자들에게 모순된 메시지를 전달함으로써 그들을 혼란에 빠트릴 위험이 있다. (……) 까다로운 질문에 대답해야 한다. 하나의 기업으로서 우리는 누구인가? 비즈니스를 확장하기 전에, 우리는 그 해답을 찾아내야 한다. -190면

주로 투명한 포장지 덕분에 투명성과 진정성은(말 그대로 투명한) 우리 소비자들이 카인드와 더불어 가장 쉽게 떠올리는 가치가 되었다. 우리를 가장 잘 아는 사람들은 투명성과 진정성이야말로 우리가 하는 모든 일의 핵심이라는 사실을 이해할 것이다. (……) 우리는 또한 카인드 팀과 전략적인 파트너들과의 열린 의사소통을 강화하고, 우리가 잘못한 것들을 숨김없이 밝히고, 그리고 직원들을 <해고>하기보다 업무를 변경하는 방법을 활용한다. 이러한 진정성의 문화를 받아들이기 위해 우리는 어느 정도 위험을 감수해야 하지만, 그래도 전체적으로 봤을 때 이러한 문화는 우리 조직을 더욱 강하게 한다. -221면

나는 단기적인 비즈니스 이익에만 집중하는 것은 깊이가 없고 협소한 접근 방식이라 생각한다. 우리는 자신과 자신의 조직, 그리고 협력 업체들 사이에서 지속적인 신뢰를 쌓을 수 있는 귀중한 문화를 창조해야 한다. 즉, 여러분이 그들 모두를 정당하게 대우하면, 다시 그들 모두가 여러분을 똑같이 대우할 것이라는 기대의 문화를 조성해야 한다. 우리는 그러한 명성과 기대를 구축해야 하고, 이는 장기적으로 우리에게 도움을 준다. -230면

아버지의 삶을 돌이켜 보건대, 그의 인생은 친절의 연속이었다. 은행 직원이든 은행장이든, 아버지는 모든 사람들을 똑같이 대했다. 종업원이든, 승무원이든, 아니면 별로 친하지 않은 사람이든 간에 아버지는 모두를 웃게 하셨다. 다른 사람들 역시 아버지에게 친절했고, 아버지의 적들까지도 그가 살아남게 도와주었다. 아버지는 자신의 삶을 통해 친절과 동정심이야말로 인류가 영속하거나 멸종하게 될 기준임을 몸소 보여 주셨다. -262면

나의 목표는 카인드를 훌륭한 제품, 건강에 도움을 주는 브랜드, 그리고 소비자들이 신뢰하고 사랑하는 믿임직한 기업이자, 지역 사회에 소중한 지혜를 가져다주는 마음가짐과 동의어로 만드는 일이다. 우리는 카인드가 수백만 명의 지역 사회 구성원들에게 주인 의식을 불러일으키는 움직임이 되길 원한다. 우리는 카인드가 진정한 방식으로 사람들의 삶에 다가가 그들에게 매일, 매 순간 이 세상을 좀 더 친절하고, 더 달콤한 곳으로 만드는 여정에 참여하라고 영감을 불어넣기를 바란다. -355면

추천사 & 리뷰

공감과 긍정, 친절이 성공의 토대가 될 수 있다는 한 기업가의 믿음에 관한 이야기. 루베츠키는 우리에게 성공으로 가는 로드맵을 건네주고 있다. - 아리아나 허핑턴, 허핑턴 포스트 미디어 그룹 대표

비즈니스로 사회적 변화를 이끌어 내려는 모든 이들을 위한 각본 같은 책. - 패멀라 하티건, 옥스퍼드 사이드 비즈니스 스쿨의 기업가 정신 센터 소장

나는 항상 카인드의 열렬한 팬이었다. 열정을 자극하는 이 책은 사회적 사명과 창조성을 결합함으로써 어떻게 변화의 불씨를 일으킬 수 있는지 보여 준다. - 바비 브라운, 바비 브라운 코스메틱스 설립자이자 CCO

비즈니스의 정수를 보여 주는 책. 우리는 이 책에서 성공과 실패에 관한 값진 사례들을 만나게 될 것이다. - 마크 무디 스튜어트, 로열 더치-셸 그룹 전 회장

루베츠키는 『카인드 스토리』에서 효율적으로 일을 하는 것과 선한 일을 하는 것이 서로 배타적인 관계가 아님을 상기시켜 주고 있다. - 리처드 플레플러, HBO의 CEO

□카인드 스토리□는 사업과 사회적 선행을 성공으로 이끄는 요소들을 간단명료하게 설명하면서, 비전과 끈기보다 겸손이 중요하다는 사실을 강조하고 있다. - 레스터 크라운, 헨리 크라운 앤드 컴퍼니의 회장

루베츠키는 친절함의 힘을 활용하여 그의 사업과 그가 속한 사회에 목적의식을 부여하고 있다. 미래형 리더의 모범이다. - 메흐메트 오즈 박사, □내몸 사용설명서□의 공저자

지은이 대니얼 루베츠키Daniel Lubetzky

카인드 헬시 스낵스와 카인드 무브먼트의 설립자이자 CEO. 아우슈비츠에서 타인의 선행으로 살아남은 유대인의 아들로 1968년 멕시코시티에서 태어난 대니얼 루베츠키는 10대 때 미국으로 이주하여 1993년 스탠퍼드 로스쿨을 졸업했다. 〈분쟁 지역들 사이에 경제적 연결 고리가 존재할 경우, 그곳 사람들은 장기적 평화에 더 많은 관심을 기울인다〉는 주제로 대학에서 논문을 썼던 그는 2004년 영양이 풍부하<고> 맛도 좋은 건강한 스낵을 생산하는 기업 카인드KIND를 세워, 미국에서 가장 빠르게 성장하는 스낵 기업이자 연매출 6천억 원 규모의 사업체로 만들어 냈다. 동시에 사회적 캠페인 카인드 무브먼트를 통해 전 세계적으로 백만 건이 넘는 친절한 행동을 이끌어 냄으로써 <세상을 더 친절한 곳으로 만든다>는 카인드의 사회적 사명을 실천하고 있다.

시장의 힘을 활용하여 사회적 목표를 실현하는 그는 『타임』의 〈사회를 혁신시키는 책임감 있는 선구자 25인〉, 세계 경제 포럼의 〈미래의 글로벌 리더 100인〉, 『비즈니스위크』의 <미국에서 가장 전도유망한 사회적 기업가>, 『애드버타이징 에이지』의 <창조적인 50인>, 골드만 삭스 빌더스 앤드 이너베이터스 서밋의 <가장 주목받는 기업가 100인>으로 선정됐으며, 『안트러프러너』와 언스트 앤드 영으로부터 올해의 기업가상을 수상하고 오바마 대통령과 미국 상무부 장관 페니 프리츠커에 의해 〈미국 기업가 정신 대사〉로 뽑히는 등 유능한 기업가로서 널리 인정받고 있다.

옮긴이 박세연

고려대 철학과를 졸업하고 글로벌 IT 기업에서 마케터와 브랜드 매니저로 일했다. 현재 파주 출판 단지 번역가 모임인 <번역인>의 공동 대표를 맡고 있다. 옮긴 책으로는 □죽음이란 무엇인가□, □디퍼런트□, □이카루스 이야기□, □플루토크라트□, □똑똑한 사람들의 멍청한 선택□, □와이 넛지?□ 등이 있다.

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